养老地产的商业模式:跨国养老地产企业如何看中国市场的经验总结报告(全文五部分)
2015-03-09 蜗牛故事养老 蜗牛故事养老

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各位,今天主要分享我原来在普华永道工作时候一个帮助跨国企业养老地产看中国市场的经验总结。我们帮助这家国外养老地产看了中国不同的模式,交付了战略建议,这里分享一下。案例中提取的一些想法,主要是针对养老地产的商业模式。


当时看了中国的养老地产后,我们得出的观点是中国的商业化养老产业刚刚从最初的形成阶段进入成长期初级阶段,市场中涌现出众多参与者,但仍然缺乏可复制的成功模式。


具体的内容,我分成五个部分来讲。


第一部分,可以看到目前市场进入到成长的初级阶段


从一个行业的发展演变角度看,中国的商业化养老产业刚刚从最初 的形 成阶段进入成长期初级阶段(见下图),市场中涌现出众多参与 者,但仍然缺乏可复制的成功模式。


养老产业发展路线图


形成期


这一阶段的市场参与者基本都处于摸索阶段,早期的市场开拓者主 要以 中小型房地产商和新兴的专业养老服务公司(如亲和源、北京 太阳城 等)为主;商业模式十分多样,既有以销售地产为主的老年公 寓项目, 也有主打养老服务的会员制老年生活社区。前者代表性项 目有绿城蓝 庭、汇晨老年公寓等;后者的代表性项目如上海亲和源 老年公寓、北京 太阳城和杭州金色年华老年公寓等。总体来看,这些民营养老项目所针 对的都是具备一定消费能力的中高端老年人 群。


其中较为突出的案例是2007年由亲和源股份有限公司投资并自主运 营的 上海亲和源老年社区。该项目首次在国内引入会员制养老模 式,与传统 分期收取服务费维持运营的传统养老机构相比,最大的 不同在于一次性 收取多年居住租金。亲和源位于上海市郊,占地近 10万平方米,包括12 幢老年公寓,配备医院、健康医疗中心和老年护 理院等。产品推出后虽 然备受社会关注,但与销售型房地产项目相 比,其盈利能力相对较弱, 至2 011年才初步实现收支平衡。


由于开发商和运营商的能力和水平良莠不齐,且在产业初级阶段,参 与 者们缺乏对市场和消费者的深刻了解,所以有些养老项目进展并 不顺 利。例如:位于杭州临平的绿城蓝庭颐养公寓是综合性社区中 针对老年 人生活需求设计的精装修商业地产项目,然而由于缺乏价 格优势,建成 后销售情况堪忧。此外,以养老服务为噱头、行地产 开发之实的情况也 并不鲜见。部分开发商试图利用养老概念获得 政府在土地政策方面的支 持,而在实际项目中,与养老服务相关的 面积仅占很少部分,并非真正 的养老服务项目。


成长期


近年来,由于政府进一步明确了养老服务产业的重要地位,并加大了 对 于民间资本、保险资金等进入养老产业的鼓励和引导力度,养老 市场的 机会愈加凸显,不少大型地产商和保险公司也纷纷开始介入 养老产业。


对于房地产企业来说,由于土地价格上涨幅度加快,政府管控也日趋严 格,地产项目的利润空间逐渐被压缩。同时,已成熟的房地产行 业产品 同质化现象严重,较难在土地资源以外实现产品差异化。在此环境下, 很多房地产企业纷纷举起养老地产的大旗,一方面可借 此概念实现与竞 争对手的差异化,另一方面也试图将养老地产作为 新的业务增长点,帮 助公司实现突破。然而,养老服务的投资回报 率低于传统房地产投资, 且目前还没有明确的成功商业模式可借鉴,因而,现阶段房地产企业还 不太可能真正大规模地开发养老服务行 业,养老地产还只是一种概念性的尝试。


地产开发商通常同时开发商业地产和养老地产项目,后者需要其他 配套 商业项目的支持以达到盈利目标。地产开发商目 前多采用自 主开发然后 将养老服务的运营管理部分外包的模式。很多大型地 产开发商正在积极 购买土地,已于近两年进入养老市场。如2011年 建于北京房山的万科•幸福汇是万科的第一个老年公寓项目,146套 老年公寓是幸福汇商业住宅房 产中的一部分,占整个社区建筑总面 积的8%。万科在该老年公寓项目中 负责开发,而运营管理则与具 有较多老年社区运营经验的亲和源合作, 万科保留所有权。第一次 试水后,万科加快了在其住宅项目中加入老年 公寓元素的步 伐,2012年8月万科宣布将投资120亿元,在长春市多个区 域打造总 占地面积达100万平方米的健康养老住宅社区及文化创意产业项 目。大型房地产企业保利地产也同样看好中国的养老产业前景,旗 下专 注于养老项目的基金已扩展到100亿元人民币,积极寻找投资 机会,在浙 江嘉善西塘开发了其第一个老年公寓项目,并将在长沙 兴建另一个老年 健康公寓社区。

此外,保险公司布局养老产业的步伐也开始加速。在保监会发文允 许保 险公司进入养老地产领域后,借助其资金充裕及自身业务与养 老服务直 接相关的优势,包括泰康人寿、中国人寿、平安保险、新 华保险、合众 人寿、太平集团在内的众多保险公司纷纷积极试水 养老产业。其中,中 国人寿和泰康人寿都成立了地产子公司,以便 开发养老地产项目。2009 年底,泰康人寿的养老社区项目获得保监 会批准,成为国内第一个获得 试点资格的保险公司。随即,泰康人 寿于2010年在北京昌平建立了一个 包含600个单元、占地30万平方 米的老年社区,并专门成立了管理公司 为养老院提供管理服务,计 划于2015年投入运营。此后泰康人寿又相继 在上海、三亚布局,计 划在30多个省区发展连锁养老机构。


虽然众多地产商与险资纷纷介入养老产业,但截至目前,大部分大型 养 老项目都尚未真正投入运营或正在建设中,其消费者接受程度、 运营管 理水平、盈利方式等都未曾得到验证。因而,养老服务的行 业领导者尚 未出现,也鲜有被市场公认的最佳实践案例。


市场对养老服务的刚性需求在日渐增长,社会养老的理念也越来越多地被民众所接受。但由于相关法律法规尚不成熟,缺乏有效的市场监管, 养老机构资质良莠不齐,社会目前对养老服务行业存在着一定的信任危 机。有关养老院安全状况堪忧、服务水平低劣、甚至虐待老人的负面报 道层出不穷。因此很多老年消费者宁愿长年排队等候知名国有养老机构 的入住名额,也没有信心选择民营机构。在这样的市场环境下,参与者若能以优质诚信的服务建立消费者信心,培育规模足够大的消费者市 场,则是打造领先品牌形象的绝好机遇。


另一方面,养老服务项目一般前期投资大、回报周期长,要求兼顾投资、开发和管理,目前市场上也没有成功的商业模式可供借鉴,这对于 企业能力的建立和培养是很大的挑战。目前,不同类型的参与企业均存 在各自的能力不足:地产商难以掌握客户资源,同时缺乏养老地产的运 营能力和创建可持续商业模式的经验;而保险公司拥有大量的潜在客户 资源和较强的政 府关系,却缺乏地产开发的能力和经验。尚不成熟的市 场环境为中小企业创造了争取立足之地的机会。这些中小型参与者可创 新性地寻求新的商业模式,或在产业链的某些环节建立起专长能力,通过灵活地把握行业发展契机,在养老服务这一新兴行业中脱颖而出,获得一席之地。


第三,养老服务行业是社会影响很大的公共服务行业,是否能准确把握 国家政策导向也是养老服务企业面临的重大挑战之一。从中央层面来 看,政府鼓励培育养老服务产业已成为定局,但从地方执行层面来看, 政府尚未确定与企业的合作模式和扶植方法。各养老服务企业可利用这 一时机,主动建立与各地方政府的紧密联系、深刻理解政府意图、参与 到行业规范的制定当中。同时,充分利用政府资源,与政府建立互惠互 利的双赢合作关系,以成功的案例获得政府信任,从而为未来的大规模 合作打下坚实基础。


然后第二部分

就是我们当时看这个市场,提炼出养老产业企业的商业模式


因为是咨询公司,所以我们需要从一个框架来讲这个问题。我们就从明确目标客户、设计产品和服务、选择财务和盈利模式三个方面来看。


确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型多种 多样,我们从需求类型、消费层次、地域覆盖等三个维度划分为不同的客户群—每类消费者客户群对于养老服务都有各自不同的诉求。


企业如何才能抓住养老产业市场机遇,实现自身快速健康发展? 应该明确两大关键问题,即商业模式和运营模式(见下图)。


养老产业企业模式选择框架


商业模式的确定包括明确目标客户群体、配置相应的产品和服务, 以及 确定财务和盈利模式等几个关键要素。


明确目标客户


确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型 多种 多样,可根据需求类型、消费层次、地域覆盖等多维度划分为 不同的客 户群 — 每类消费者客户群对于养老服务都有各自不同的 诉求。


从需求类型角度分析:根据市场惯例可按照健康状况将老年客户 细分 为自理型、介助型和介护型三类,每类客户的需求都有所不同 (见下图)。


中高端老年客户消费者需求分析(按健康状况维度划分)


从消费层次角度分析:大多数政府或社会办福利性质养老院主要 面向 低收入老年人群体,提供最基本的养老服务,如数人合住的居 住空 间、基本的照看和护理功能、普通的娱乐设施等。而民间资 本和保险 资金投入的养老服务产业则大多面向具有一定消费能力 的中高端老年 人群,少数项目甚至仅针对高净值人群提供全方位的 豪华服务。


从地域覆盖角度分析:目前市场上的养老服务产品大致可分为两 类。 一类位于一二线城市中环境安静、适合养老的郊区,主要面向 当地老 年消费者;另一类位于风景优美的旅游景区,如四季温暖的 三亚等, 主要面向全国老年消费者。


在深刻了解消费者需求和市场动向的基础上,企业应敏锐地感知市 场机 会,并据此及时对目标客户定位进行强化或调整。例如,亲和 源老年社 区初建时定位将高端医疗和护理功能集合于老年社区中, 针对本地高端 消费人群,并作为产品差异化卖点。然而,在深入的 市场调查后,亲和 源发现目前高端消费老年人群主要由高级离退休 干部和成功商界人士构 成,前者一般在公立三甲医院具有干部病房 等特殊待遇,而后者则完全 有条件雇佣私人看护进行居家养老,因而对于以医疗护理为特色的高端养老社区的需求并不十分迫切,相应的市场规模也不大。此后,亲和 源 及时将定位调整为针对中高端自理和介助老人,并着重满足他们 对于精 神生活的追求和社交需求,提供各种文化娱乐场所,组织社 区内丰富多 彩的社交活动,同时提供优质的日常生活服务和便捷的医疗服务。对于 目标客户定位的调整成为亲和源老年社区获得成 功的重要因素之一。


作为框架的第二个部分,在明确目标客户后, 企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现自身价值主张,在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、选址、 定价和规模等多重参数进行综合抉择。我们同时看了目前中国市场上存在的主流产品形态,总结了三种,分别体现了不同的价值主张。分别为老年公寓、护理院和老年社区。


具体内容在这第三个中:设计产品和服务


在明确目标客户后,企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体 现自 身价值主张,在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、 选址、 定价和规模等多重参数进行综合抉择,通常包括以下三方面 的关键要素:


1. 居住条件:企业需提供适宜老年人居住的生活空间。据消费者调 查显 示,大部分老年人,尤其是自理型老年人希望拥有家庭式的私 密生活 空间。在生活选址方面,老年人偏向选择距离子女家庭较近 的社区, 便于子女随时探望。


2. 医疗和护理能力:便利可靠的医疗健康服务是消费者在选择养老 产品 时最为重视的内容。对于暂时没有能力和条件在产品内建立 医疗设施 的企业来说,也可以通过其他的变通方法来弥补这一缺陷, 如产品选 址时即注意靠近医疗机构;与当地医院建立战略合作关系, 聘请医生 定期到社区提供上门服务,并为客户提供就诊“绿色通道” 等。


3. 其他增值服务和设施:企业应考虑到老年人,尤其是自理老人的精 神 生活需求,为其提供有针对性的娱乐设备、康健设施、生活便利 服 务,并帮助组织社交活动等,以此丰富老年人的精神生活。


目前中国市场上存在的主流产品形态有三种,分别体现了不同的价 值主张(见下图)。


主流养老服务产品形态比较

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最后一个步骤,就是需要养老企业的财务和盈利模式。


应选取何种盈利模式也是养老服务企业应考虑的关键问题之一。当 前中 国养老服务市场环境尚不成熟,政府政策和法律法规都还在完 善过程 中,造就了过渡期市场上不一而足的盈利模式,也为进入者 创新性地发 展新型盈利模式创造了机会。企业应根据自身发展目 标和财务能力灵活 选择合适的盈利模式。


目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种,此外 还有 一些借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中,如澳 大利亚养老服务供应商普遍采用的递延管理费模式等(见下图)。


养老服务企业主要盈利模式特征比较


1.销售模式
销售模式与一般商业地产的操作没有太大区别,盈利水平高。但对 于消 费者来说,一次性投资较大,对其经济实力要求较高。由于老 年人通常 倾向于保留原有居所,通过房屋置换来促进销售的可能性 也十分有限。 此外,销售模式只适用于在商业用地上开发的地产项 目,对于消费者来 说缺乏价格优势。绿城集团曾尝试销售其绿城蓝 庭颐养公寓地产,然而 由于消费者接受度不佳,只得转而考虑其他 盈利模式。


2.租赁模式

与销售模式相对应,租赁模式允许消费者按固定时间支付租金,消费 门 槛较低,且消费者可根据需求或满意度灵活选择续租或退租,是 比较受 用户欢迎的模式。但对于开发商和运营商来说,盈利水平相 对较低,且 较难在短时间内收回投资。


3.会员制模式
会员制模式则在销售和租赁模式的基础上加以改进:消费者在入住 养老 社区时,需一次性缴纳一笔略低于所居住住宅销售价值的会员 费,此后 根据所享受的各类养老服务按时缴纳服务费用。会员制模 式降低了消费 者的使用门槛,具有比销售模式更高的选择灵活度。 对于养老服务企业 来说,会员费的收取能够使其在较短时间内回收 部分投资,减轻了资金 压力;并且会员制模式保证企业始终拥有物 业产权,有利于其对养老服务进行长期管理。


然而,在实际操作中,由于缺乏明确的法律法规指导,会员制模式的 使用 对消费者和企业双方都存在着一定的风险。对于消费者来说, 支付了大笔 会员费,却不具有所居住物业的产权,退会或身故时会 员费能否收回完全 取决于养老企业的信用度,这本身就是一件具有 极大风险的投资;此外, 会员资格的继承和转让方面也缺乏相应的 法律保护。而对于养老服务企业 来说,理论上所收取的会员费不能 转化为企业的营业收入进行再投资。虽 然市场参与者们利用目前 的灰色地带采取了各种变通方法,如将地产开发 公司与服务管理公 司拆分作为两个独立的法人机构,利用服务管理公司向 地产开发公司缴纳物业租金的名义将收取的部分会员费转化为地产开发公 司 的营业收入等,但目前政府已有收紧对会费管控的趋势。长期来看, 会 员制模式养老企业短期内获得财务回报的可能性较低,这进一步 导致了会 员制养老项目的流动性偏低,企业退出难度大。


4.其他模式(如递延管理费模式)
递延管理费模式是澳大利亚养老服务供应商普遍使用的财务模式。 该模 式建立于房产销售模式基础之上,业主获得住宅产权后,交纳 十分低廉 的服务费(相当于基本物业管理费水平)即可享受社区为 老年客户提供 的种种专业服务。在消费者身故或卖出房产时,需根 据卖出与买入时的 差价按照合同规定与养老服务供应商按比例分 享由物业升值所带来的利 润,作为支付多年来享受养老服务的报酬。 递延管理费模式能够使消费 者无需缴纳高额管理费用即可享受优 质的养老服务。同时,由于能够分 享物业升值利润,养老服务供应 商有更强的主动性提供优质服务、维护 物业设施、保证社区居住 质量。


然而,在中国目前不成熟的房地产市场和养老服务市场环境中,递延 管 理费模式在短期内很难实行。首先,中国房地产市场发展尚不稳 健,房 价增幅较大,很多消费者将购买房产视为投资手段之一,很难 接受与养 老服务机构分享投资收益。此外,递延管理费用的运作模 式过于复杂, 在中国不够健全的法制背景下,消费者和养老服务供 应商双方的利益都 很难得到保障。


当前中国养老服务市场环境尚不成熟,政府政策和法律法规都还在完善过程 中,造就了过渡期市场上不一而足的盈利模式,也为进入者创新性地发 展新型盈利模式创造了机会。我们同样也看了市场上的不同模式,总结了三种,主要有销售、租赁、会员制,此外还有 一些借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中。


回到最初始的思考框架,支撑上述目标客户、服务和产品以及盈利模式的是需要一个正确的运营模式。


企业应根据自身的能力和资源选择在养老产业价 值链上承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要求各不相 同,对于产品品牌差异化的影响也有所差别。我们对于养老服务价值链的各个环节也做了简单总结


选择运营模式


在确定商业模式以后,企业应根据自身的能力和资源选择在养老产 业价 值链上承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要 求各不相 同,对于产品品牌差异化的影响也有所差别(见下图)。


养老服务价值链各环节比较


例如,“地产投资”环节需要企业有很强的融资能力及政府关系,但 该 环节对于养老服务的品牌建设却没有很大的影响力。而“地产 开发”环 节则是建立品牌形象的关键环节之一,在资金与政府关系 以外,对企业 的产品开发专业性要求较高,且政府监管更为严格:对 于外资公司来 说,必须与中方成立合资公司才可介入地产开发。“服 务与运营”环节 则相对更为复杂,其中物业管理、医疗和护理服务 是消费者在选择养老 服务产品时考虑的首要内容。养老服务供应 商可选择自己提供所有服 务,或仅把握与自身能力相配合的关键环 节,而在其他环节上与具有专 长的其他机构开展合作。


最后总结


我们看到中国的养老服务产业从开始发展到现在还很短,但已然经过了产业形成期,初步进入产业发展期。在未来十年内,随着产业逐步发展成熟 以及众多企业的参与,必然会出现引领行业发展的领军型代表企业。现阶段充分竞争的市场环境为所有的行业参与者们提供了平等竞争的绝 佳机会,我们建议企业应抓紧时机,在对中国养老行业以及消费者需求进行深入 了解和分析之后,创新性地找准适合自己在中国市场深耕细作的商业模 式和运营模式,以在产业链上形成独特的核心竞争力,建立品牌形象, 为未来的规模化发展打下坚实基础。


刚才了解到目前几种盈利模式中,销售的利润率最高,但是受限于政策等方面,采用率不高。您就盈利模式方面能和大家再详细分享下您的观点和看法吗?


蒋逸明:是这样的。盈利模式上,销售是最直接的,回报率是接近于普通的房产销售的。但是这需要在获得土地时候土地性质是商业用地,大部分政府是不愿意这么做的,所以实际采用是非常少。尤其是现在这方面管理严格,很难有擦边球。


租赁是我们当时和客户谈论比较多的模式,相对消费者来说(无论是子女还是老人)都是比较容易接受的模式。但是我们测算下来回报率实在很低,至少我们的客户当时是难以接受的。除非是保险公司资金成本相对低的,年限比较长的可以介绍。


会员模式实际是租赁和销售的一个折中,但是问题是一方面在消费者那里接受程度比较低,主要是会员资格如何转让目前法律没有清晰界定。另外对于投资主体来说,会员费如何转化为营业收入页存在界定问题


基本上我们觉得租赁还是一个短期会比较流行的模式,但是进入者可能是限制于资金成本很低,tenure长的人。随着法律完善,会员制会慢慢起来。销售制估计政府短期内不会放开


那最后选择哪个方式实际操作的呢?


蒋逸明:我们这个项目没有一个定论,客户是需要看中国市场找我们,但是后来实际项目上客户推进不是很快。主要还是好的地段少。我离开后,因为一个朋友原因介入到南通的一个养老地产开发想法,推荐给他们,他们因为是二级城市也最后没有介入。


外资企业进入还是谨慎?


蒋逸明:及其谨慎。对他们来说,需求还是在一线。而且他们自己的结构性刚性成本是很高的


租赁测算中,土地成本怎么算的?什么类型的?


蒋逸明 :测算中,使用民用的,但是有一个discount,是根据客户要求以及和上海市政府的访谈得到的。


我们当时认为,养老地产比较理想就是土地由国内机构获得,然后联合开发,引入外资经验以及一些配套资源。有点像酒店模式。不过外资地产很明显还是希望直接拿地。所以可能国内机构和外资医疗机构的合作更合适,就是养老地产本身的运营是一个短板。


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